Hogyan hozza ki az M&M’S a legtöbbet a küllők vitájából?


New York
CNN

Az elmúlt évben az M&M-eket a Fox News-tirádák és a rajongók egy kis része bírálta – először a zöld M&Ms cipők cseréje miatt, mostanában pedig női M&M karakterekkel a csomagoláson a Nemzetközi Nőnap alkalmából.

A héten tehát változást jelentett be: a figyelem özöne után a szereplők egy „határozatlan szünet”, a szóvivői feladatokat Maya Rudolph színésznőnek és komikusnak adták át.

Tekintettel a hatalmas figyelemre, egyesek úgy gondolják, hogy az M&M bejelentése egy közönségkapcsolati mutatvány a közelgő Super Bowl reklám felhajtására. A szakértők azonban megjegyzik, hogy nem minden reklám jó. És lehet, hogy az M&M-ek csak megpróbálják visszaszerezni az irányítást egy olyan történet felett, amely már kicsúszott a kezéből.

“Úgy gondolom, hogy az M&M-ek sokkal inkább politikai vitába keveredtek, mint azt remélték” – mondta Tim Calkins, a Northwestern Egyetem Kellogg Menedzsment Karának marketingprofesszora.

Úgy tűnt, hogy az M&M viszonylag finom változtatásai az inkluzivitásra összpontosítottak, nem szándékoztak sok vitát kiváltani. De ez nem így sikerült.

Az M&M’s először 2022 januárjában mutatta be a karaktereit érintő változtatásokat, például Green go-go csizmáját tornacipőre cserélte, és más karakterek cipőit cserélte le, amit a cég a karakterek relevánsabbá és befogadóbbá tételére tett erőfeszítésnek nevezett. Az üzenet hasonló volt szeptemberben, amikor a Purple-t, egy új női karaktert adták hozzá. A hónap elején a cég úgy ünnepelte a nőnapot, hogy az Ms-t fejjel lefelé fordította logójában, hogy úgy nézzen ki, mint a Ws – ezt a tipográfiai trükköt a McDonald’s használta öt évvel ezelőtt.

Az év elején az M&M'S a Nemzetközi Nőnap előtt limitált kiadású csomagokat adott ki, amelyekben a Green, Brown és Purple női trió szerepelt.

A Fox News gúnyosan “ébren” találta a márkát, miután a márka megváltoztatta a karakterek cipőjét. Tucker Carlson panaszkodott a cukorka karakterek új és az ő szemszögéből nézve kevésbé “szexi” megjelenése miatt.

“Az M&Ms addig nem lesz elégedett, amíg minden rajzfilmfigura nem lesz nagyon vonzó” – mondta Carlson.

Online is a Twitterről a kiadványok felé fordult a take-machine. Például a Washington Post egyik közleménye kijelentette: „Az M&M’s változásai nem progresszívek. Add vissza Greennek a csizmáját. A Purple és a nőnapi csomag bemutatása után pedig ismét a márkát vette célba a Fox News.

“Az M&M’S az évek során arra törekedett, hogy nagyon befogadó legyen, és gondoskodjon arról, hogy ezek a karakterek pozitív módon legyenek ábrázolva” – mondja Calkins, az északnyugati professzor. “Nagyon tudatosak voltak az erre irányuló erőfeszítéseikben.”

Amit nem akartak, az az, hogy a jobboldali kommentátorok céltáblájává váljanak. “Azt hiszem, nem akartak kétségbeesetten a Fox News célpontjai lenni” – mondta Calkins. „Csak kétféleképpen lehet itt igazán játszani. Vagy meg kell hátrálnod a karakterek elől, vagy fel kell állnod és elkezdened az igazi harcot.”

Az e heti bejelentés azt sugallja, hogy az M&M’s az első opció mellett döntött. De ezt biccentéssel teszi a vitára, egy olyan stratégiára, amely végül is a javára válhat.

Ha a márka megcsinálja, persze.

Amikor az M&M’s bejelentette együttműködését Maya Rudolph-fal, utalt Green cipőire adott reakcióra.

“Az elmúlt évben néhány változtatást eszközöltünk a hőn szeretett küllős filmjeinken” – mondta az M&M’s. „Nem voltunk benne biztosak, hogy bárki is észreveszi. És biztosan nem gondoltuk, hogy az internet megszakad. De most már értjük – még egy cukorka cipője is polarizálhat.

Azt állítani, hogy Green cipőire adott reakció tönkretette az internetet, talán túlzás, az M&M javára. Maga az ítélet azonban több reakciót váltott ki az interneten, más márkák részéről mint az A&W háton, hogy magára vonja a figyelmet.

És nehéz mérni a karakterváltások értékesítési hatását vagy az azokra adott reakciókat. A szóvivő szerint a márka “rekordszámú érdeklődést és konverziót tapasztalt szóvivőink iránt”. De a tulajdonos Mars, aki magántulajdonban van, nem osztja meg eladási számait.

Rudolph a játék során egy hamarosan megjelenő hirdetésben fog szerepelni, de a cég decemberben bejelentette a reklámot, mielőtt a végső kritika érte, hozzátéve, hogy a partnerség nem csak egy elhamarkodott lépés volt.

Gabrielle Wesley, a Mars Wrigley North America marketing vezérigazgató-helyettese szerint a Rudolph-ügylet “egy ideje folyamatban van” – nyilatkozta a héten. “Elég annyit mondanom, hogy ez a döntés nem válasz, hanem inkább támogatja az M&M márkánkat” – mondta Wesley.

Ami a szóvivőket illeti – egyelőre leülhetnek a kanapéra, de nem mennek sehova.

“Az M&M szellemcukorkáinak eredeti, színes szereplőgárdája jelenleg más személyes szenvedélyeket folytat” – mondta Wesley. A rajongók az elkövetkező hetekben többet fognak megtudni helyzetükről, mondta a márka. Az M&M’s számára nem lenne szokatlan, ha kivonnák őket a reflektorfényből: A karakterek az 1950-es évek óta jelen vannak, és az évek során az M&M’s többé-kevésbé erősen támaszkodott rájuk a promóciókban.

De megvan a kockázata a visszahúzódásnak – jegyezte meg Geraldo Matos, a Roger Williams Egyetem marketing docense. Az ügyfelek elgondolkodhatnak azon, hogy az M&M’s hátat fordított-e eredeti tervének, hogy az inkluzivitásról szóló ötleteket felhasználja terméke piacra dobására. “Talán középre helyezték magukat, hogy mindkét oldalt feldúlják.”

A karakterek pihentetése jó stratégiának tűnik Lauren Labrecque-nek, a Rhode Island-i Egyetem marketing docensének.

„Azt hiszem, visszahozzák a karaktereket, és valószínűleg egy éven belül, ha nem kevesebben” – jósolta. “És amikor visszatérnek, az emberek – különösen az M&Ms rajongói – elfelejtik, mi volt a vita, és nagyon szívesen fogadnak majd.”

Sőt, hozzátette, ez alacsony tétű helyzet. “Ez nem komoly felháborodás” – mondta. A márkaviták spektrumáról: “ez annyira lényegtelen.” Mindezek miatt “egy nettó pozitívum lesz”.

.

Leave a Comment

%d bloggers like this: